Métricas: medindo o valor do cliente

Muito se tem falado sobre ROI em marketing, métricas das ações e, afinal, por que tão poucos executivos levam em consideração o valor que o cliente tem para a empresa? Um estudo realizado pela Aberdeen Group revela que poucas empresas medem e gerenciam o valor do cliente. A rentabilidade, relacionada com a fidelidade nas operações realizadas pelos clientes, é um dos principais indicadores para se calcular o valor da marca. Da fidelização à lealdade é um passo importante que definirá VCS (vantagem competitiva sustentável). Pois, bem, se esse valor não é medido, pouco poderá ser controlado. Como as estratégias de CRM poderão ser implantadas se este conceito não estiver intrinsecamente arraigado na organização? Como diria o posicionamento da FIAT: "é hora de rever os seus conceitos"!

Leiam o artigo na íntegra:



MEDINDO O VALOR DOS CLIENTES
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial
O grande desafio das empresas conscientes é manter fortes os seus relacionamentos com os clientes mais rentáveis, mas a dificuldade está em encontrá-los e identificar suas mudanças de necessidades, com o passar do tempo. De acordo com um novo estudo do Aberdeen Group, poucas empresas medem e gerenciam o valor do cliente corretamente.
Nesse estudo, “'Wallet-Share' War: Measuring Customer Value and Profitability” (em português, “A Guerra do Wallet Share”: Medindo o Valor e a Rentabilidade do Cliente”), o Aberdeen Group avaliou 280 companhias de diversos setores, para entender como desenvolver a rentabilidade do cliente. Apesar de não terem encontrado nenhuma “receita mágica” para controlar o valor do cliente com eficácia, o estudo identifica 4 medidas que, quando analisadas simultaneamente, dão uma visão geral sobre os clientes: taxa de retenção de clientes, rotatividade de clientes, retorno sobre investimentos em marketing e custo da aquisição de clientes.
Melhores práticas
O estudo classificou 20% das empresas analisadas como as “Melhores-da-Classe” (MCs) – companhias que compreendem seus clientes ao máximo e colhem os melhores frutos do relacionamento. Dois terços dessas companhias apresentam uma taxa anual de retenção de clientes maior que 75 por cento, um índice alcançado por apenas um quarto das empresas estudadas. Dois terços das empresas MCs alcançaram uma taxa de retorno sobre os investimentos em marketing igual ou superior a 10 por cento. Apenas um quinto das empresas analisadas conseguiram o mesmo. São as melhores práticas deste grupo, que o Aberdeen espera que as companhias sigam como exemplo, para obter insights sobre os clientes.
O relatório indica que as empresas MCs utilizam ferramentas analíticas e precisas para mensurar e aumentar a rentabilidade do cliente. Mais de 7, entre 10 empresas, implementaram ou planejam implementar soluções para identificar e segmentar os clientes de maior valor. Isso inclui painéis de clientes, análises em tempo real, e modelos estatísticos descritivos e preditivos.
O compartilhamento de dados também é uma boa prática das MCs, visto que 93 por cento já implantaram processos e sistemas que utilizam informações dos clientes para apoiar as vendas e as operações de marketing. Essas empresas criam mensagens personalizadas e programas de marketing baseados no conhecimento sobre o cliente, sendo que 84 por cento fazem um acompanhamento do cliente e priorização das campanhas com base nos canais, custos ou capacidade de envio.
“Você não pode controlar o que você não mede”, diz Andrew Boyd, vice-presidente sênior e diretor de pesquisas sobre CRM, do Aberdeen. “Os bons líderes medem tudo o que podem, e não apenas alguns índices isolados de satisfação do cliente. “As MCs levam em conta todo o ciclo de vida do cliente e agem de acordo com isso.” Noventa e seis por cento mede a retenção do cliente, 79% atenta para o retorno sobre o investimento em marketing, 100% acompanha a taxa de perda e rotatividade de clientes e 82% mede o custo da aquisição de clientes. “Se puder identificar diferentes grupos de clientes e trabalhar conforme suas necessidades, você verá os resultados”, diz Boyd.
Mas ele se preveniu contra o risco de cair no “abismo” que existe entre saber e fazer. Mensuração não é o suficiente. Ações e gestão de clientes baseados nas métricas é que realmente abastecem o desempenho das “Melhores-da-Classe”.
Australia Post
Boyd cita o Australia Post como um exemplo de empresa que alavanca as métricas de valor de cliente. A empresa utiliza critérios financeiros (rendimento) e não financeiros (volume de correspondências, duração do contrato, compra de produtos relacionados) para definir perfis e agrupar os principais clientes. A partir desses insights, a companhia oferece planos de preços flexíveis e envia mensagens personalizadas para os melhores clientes. Os gerentes seniores são responsáveis pela experiência do cliente, enquanto os executivos superiores cuidam da rentabilidade.
Boyd afirma que medir o valor do cliente pode ser desafiador, pois é um problema que envolve várias áreas, mas, geralmente, fica sob a responsabilidade de apenas um departamento. É necessário trabalhar, conjuntamente, processos, capacidades organizacionais, gestão do conhecimento, tecnologia e avaliação de desempenho. “Esse é um esforço que exige cooperação entre vendas, marketing e finanças”, diz Boyd. Deve ser um assunto comum a todos.